כל מה שרצית לדעת על יחסי ציבור. חדשות מהארץ ומהעולם, מחקרים אקדמיים, כנסים, טיפים ועוד. בשיתוף יפעת מידע תקשורתי ובית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל.

אפקט ההילה ביחסי ציבור – צרכנים מייחסים אחריות נמוכה לארגון במשבר כאשר ההיסטוריה הביצועית שלו טובה

מחקר שהתפרסם ב-Journal of Public Relations Research בדק כיצד ומדוע אפקט הילה התרחש במהלך משבר מזון בדרום קוריאה' שפרץ עקב המצאות ראש חולדה בשקית של שרימפס קרקרים של חברת Nongshim. החברה שנוסדה ב-1965 מדורגת בעקביות בין 50-100 החברות המצליחות במדינה.

ביחסי ציבור, אפקט ההילה נחקר בשל התועלת הפוטנציאלית שלו בצמצום התוצאות השליליות הפוטנציאליות של משברים, שכן יחס חיובי כלפי חברה מעניק לה חסינות במידה מסוימת.            במחקר זה, החוקרים השתמשו בשיטת מחקר איכותית, שכללה ראיונות עומק, והממצא המרכזי העלה כי ההיסטוריה הביצועית הטובה של החברה גרמה לאנשים לייחס לה אחריות נמוכה למשבר.                                                                                                                                                                                                                                                המרואיינים הטילו ספק בסיבה כביכול למשבר ותפסו את המשבר כטעות חד פעמית.                                                                                                                                            כלומר, היסטוריה ביצועית טובה הפחיתה את האיומים על החברה, משום שאנשים חשו קשר אישי עם החברה ובטחו בה, בין השאר בשל פעילותה לאורך זמן.

מהממצאים עולה כי המרואיינים סרבו לקבל את המידע אודות המשבר ותמכו בהסברי החברה.                                                                                                                                  חלקם אף הטיל ספק שהאירוע אכן התרחש: "אני לא מבין איך זה יכול לקרות. … אני מרגיש כאילו מישהו  שם בכוונה את ראש החולדה בשקית במטרה לפגוע בחברה, כמו הרעלת מזון מכוונת. אני לא מאמין שחולדות מתרוצצות סביב מפעל הייצור.                                                                                                                                                                                        אם נפסיק לאכול את השרימפס קרקרים או מוצרים אחרים של Nongshim, אנחנו מודים כי חולדות מתרוצצות במפעל. אבל זה לא נכון, ולאנשים לא אכפת."

מרואיינים אחרים הטילו ספק באחריות החברה למשבר, תוך ייחוסו לגורמים מחוץ לחברה.                                                                                                                                         היו שהציעו שהמשבר התרחש משום שייצור הקרקרים הועבר למיקור חוץ לסין, שם תקני הבטיחות רופפים, כפי שטענה Nongshim.

לדברי אחד מהם, "איך יתכן שראש של מכרסם יימצא בשקית קרקרים אם היא מיוצרת במפעל בקוריאה? אבל במפעל ייצור קטן בסין זה יכול לקרות".

לקריאת המאמר

הגישה המלאה למאמר היא בתשלום – דרך המו"ל של כתב העת