כל מה שרצית לדעת על יחסי ציבור. חדשות מהארץ ומהעולם, מחקרים אקדמיים, כנסים, טיפים ועוד. בשיתוף יפעת מידע תקשורתי ובית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל.

נוכחות חברתית ותקשורת דיאלוגית דיגיטלית – כיצד להאניש ארגון ולייצר מעורבות חברתית

המאמר social presence and digital dialogic communication: engagement lessons from top CEOs, התפרסם לאחרונה בכתב העת האקדמי Journal of Public Relations Research. החוקרים מרחיבים את המסגרת המושגית של תקשורת דיאלוגית במדיה חברתית על ידי שילוב מימד חברתי דרך נוכחות חברתית. באמצעות ניתוח תוכן, הם בדקו כיצד עקרונות דיאלוג אינטרנטי ואסטרטגיות נוכחות חברתית, יושמו בפוסטים בפייסבוק של מנכ"לים בכירים במטרה לייצר מעורבות חברתית ציבורית. וכאן על מומחי יחסי ציבור להסביר ולהנחות.

שיטת המחקר

במחקר נעשה שימוש בגישת כריית נתונים ובניתוח תוכן הבודק באופן טבעי נתונים מדפי פייסבוק של המנכ"לים. פייסבוק נבחרה כפלטפורמה לאיסוף נתונים בשל שתי סיבות: (א) פייסבוק היא אתר המדיה החברתית הפופולרי ביותר; ו-(ב) בניגוד לטוויטר,
לממשק תכנות נתונים (API) של פייסבוק אין הגבלת שער בגישה לנתונים, מה שמאפשר לחוקרים להשיג מדגם מייצג באמצעות אסטרטגית דגימה אקראית.

ממצאים מרכזיים

תוצאות המחקר הראו שמנכ"לים חברתיים מובילים השתמשו במגוון עקרונות דיאלוגיים בעת התקשרות בפייסבוק. באופן כללי, המאפיינים של מידע חד כיווני היו בשימוש רב יותר מאשר אסטרטגיות דו כיוונית המייצרות מעגל דיאלוגי. בין המאפיינים: 1. קישורים לאתרי אינטרנט אחרים ולמקורות חדשותיים, המאפשרים אופציות למידע נוסף ומספקים מידע בעל ערך לציבור. 2. פרסום סיכומים של המנכ"ל לגבי פעילויות ארגוניות, נאומי מנכ"ל, הצהרות כתובות ופוסטים המציגים דעה. כדי ליזום שיחות, המנכ"לים השתמשו בעיקר בהאשטאג (תג הקבצה על פי האקדמיה ללשון העברית), ובאופן מיידי סימנו לייק לתגובות המשתמשים. עם זאת, הם הגיבו רק לעתים רחוקות להערות של משתמשים, מה שמרמז כי גם בקרב המנכ"לים החברתיים הפעילים ביותר, תכונות דיאלוגיות של מדיה חברתית לא היו בשימוש מלא. ללא שיח דו-כיווני, התקשורת לא יכולה להיות דיאלוגית לחלוטין. למרות שלא ניתן להשוות שיחות דו כיווניות, אינטראקציות ושיתוף מידע לדיאלוג אמיתי אשר מדגיש יחסים, הדדיות, אמפתיה וענווה - השיחות, הקהילתיות, ותכונות השקיפות של המדיה החברתית מספקות הזדמנות לדיאלוג אמיתי.

יתר על כן, אחד היתרונות העיקריים של מדיה חברתית עבור התקשורת הארגונית טמון ביכולת שלה להאניש דמות ציבורית או ארגון. דוחות רבים ומחקרים אקדמיים הדגישו את המאפיינים הייחודיים של המדיה החברתית ואת הפוטנציאל שלה להאנשת
מנכ"לים ולשנות את הדימוי המרוחק שלהם והתואר הלא אישי שלהם, לדמות קרובה יותר שניתן לתקשר עמה.

לקריאת המאמר

הגישה המלאה למאמר היא בתשלום - דרך המו"ל של כתב העת